¿Qué es un plan de marketing y cómo se hace?

Cualquier empresa o negocio que desee mantenerse en el mercado y expandirse hoy en día, necesita el desarrollo de un adecuado plan de marketing. Esta será la manera de evitar llevar a cabo acciones de mercadotecnia sin dirección ni objetivos bien definidos. En tal sentido, este plan trasciende una lista de acciones, e implica la creación de estrategias sólidamente estructuradas, marcando la ruta de la compañía para alcanzar el éxito. 

¿Qué es un plan de marketing?

Se trata de un documento en donde se presentan las estrategias y procedimientos que deberá ejecutar una empresa, en un período de tiempo específico. Incluye los objetivos, las métricas y los indicadores necesarios para alcanzar los resultados deseados. Por tal razón, es un recurso que orienta las acciones del área, cooperando con la expansión de la organización. 

Dada su naturaleza, el plan de marketing no solo es una herramienta de gestión de mercadotecnia, sino que también se relaciona con la gestión empresarial. De tal manera que forma parte de la planeación estratégica de una compañía, en donde se exponen las acciones operativas de cada departamento. 

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Objetivos de un plan de marketing

Un plan de marketing va indicando el camino, para que cualquier empresa alcance los resultados esperados, en un tiempo determinado. Su implementación evita acciones y procedimientos sueltos que, aunque pueden contribuir a las metas, también puede propiciar que no se logre un desenlace efectivo. Además, permite la prevención de errores y la solución ágil en caso de que se produzcan.

Asimismo, es importante destacar que este documento no es solo para el manejo de los ejecutivos, gerentes o directores de mercadotecnia. El plan de marketing cumple el rol de mapa para todo el equipo, definiendo las responsabilidades y las tareas que deberán llevar a cabo para lograr los objetivos estratégicos de la organización. Por tal razón, es un recurso que afianza el compromiso de los empleados y la dirección.  

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¿Cómo hacer un plan de marketing?

Al momento de crear cualquier plan de marketing, es imprescindible mantener la organización y el orden lógico, de esa manera se podrán obtener resultados consecuentes y operativos. Por ello, es preciso dedicarle el tiempo que requiera para su elaboración, incluyendo la investigación, el análisis, las reflexiones, la exposición de los procesos y acciones. 

A continuación, se presentan los pasos para elaborar un plan de marketing:

1. Hacer un análisis de mercado

En este primer paso es conveniente reunir información acerca de la situación del mercado, la competencia, el público objetivo y las tendencias de la industria. Por ejemplo, estadísticas que reflejen las tendencias en el comportamiento de los usuarios. Para realizarlo se debe identificar el objetivo, comprendiendo las necesidades de los clientes, y reconociendo tanto las oportunidades a destacar como los riesgos. 

Un recurso de valor para esta fase es un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). Así como también, el análisis PESTEL, un instrumento que permite reconocer y analizar los factores que afectan a nivel macroeconómico una empresa. 

2. Definición del público objetivo

Para ello, es necesario reconocer el conjunto de consumidores dispuestos a interesarse por los productos o servicios de la marca. Amerita el uso de datos demográficos, psicográficos y comportamentales, para alcanzar una representación nítida del público que se desea captar.  

En este caso será de gran ayuda la definición de un buyer persona, brindando los elementos para la estructuración de estrategias precisas. La segmentación también permitirá la optimización de los recursos de mercadotecnia, ahorrando dinero y tiempo, así como, el desarrollo o la adaptación de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. 

3. Establecer los objetivos de la marca

Definiendo las metas específicas que se desean lograr. Así, se podrán enfocar los esfuerzos y los recursos de manera precisa, permitiendo la evaluación de los procesos con la finalidad de ajustar los aspectos que sean necesarios. Los objetivos de marketing deben ir en consonancia con la misión de la empresa.

En este punto vale la pena preguntarse, ¿qué se desea conseguir? Mediante los objetivos SMART, es decir, metas concretas que sean específicas (specific), mensurables (measurable), alcanzables (attainable), relevantes (relevant) y a tiempo (timely). De igual forma, se deberán fijar las métricas que faciliten la medición del progreso de los objetivos de la marca. 

4. El desarrollo de la estrategia 

Será realizada según la investigación que se haya logrado. Para su desenvolvimiento, se realiza la presentación de una propuesta de valor, que exprese los beneficios excepcionales del producto o servicio ofrecido por la marca. Por ejemplo, precios competitivos, cualidades llamativas o un servicio extraordinario.

Asimismo, es necesario en este paso la definición de los métodos de mercadotecnia elegidos, con base en las metas de la empresa, el público objetivo y la propuesta de valor presentada. Incluye las estrategias que aportarán al posicionamiento de la marca, la relación con la competencia, la captación de clientes y la fidelización de los consumidores. 

5. Determinar el presupuesto y el calendario

En este paso ya se tienen establecidas las acciones que se llevarán a cabo, por lo que se debe proceder a incluir el presupuesto requerido para la implementación de las estrategias. Así como también, la presentación del calendario que va a reflejar los tiempos en que serán realizadas las tareas y procedimientos puntualizados. 

Entre los elementos que deben ser tomados en cuenta para fijar el presupuesto, destacan los recursos disponibles, incorporando el presupuesto actual, el talento humano con el que se cuenta y el tiempo aprovechable. De ser el caso de que se cuente con un presupuesto reducido, se deberán priorizar las estrategias de mercadotecnia elegidas, considerando aquellas que pueden ser más efectivas para alcanzar las metas. 

6. Medir los resultados y hacer seguimiento  

En este paso serán de gran ayuda los indicadores de mercadotecnia establecidos. Al seleccionar los KPI se previene analizar datos que no tienen mayor impacto en las metas definidas, motivo por el cual, se alcanza una mejor gestión de los recursos disponibles. 

Entre los principales KPI de marketing se encuentran, el retorno de la inversión (ROI), la tasa de conversión, el número de usuarios en el sitio web de la empresa, y el costo por lead. Este proceso será igualmente de utilidad en el futuro, fomentando una confianza mayor para llevar a cabo tareas creativas que permitan potenciar los resultados. 

7. Revisión y adecuación del plan 

Se trata de un paso fundamental para verificar y adecuar los logros, inspeccionando que sí cumplen con los objetivos definidos. De ser que no se estén cumpliendo, esta etapa facilita la puesta en marcha de las modificaciones que se requieran, por ejemplo, probando con otras tácticas. Al final se deberá realizar un informe de resultados que expongan al equipo el avance alcanzado. 

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