¿Qué es el Efecto Halo y cómo incide en el mundo del marketing?

En el campo de la mercadotecnia, la psicología ocupa un papel importante como ciencia complementaria que tiende a nutrirse continuamente. De este modo, cuando las empresas buscan la manera de relacionarse efectivamente con los consumidores consideran, gracias a la psicología, un conjunto de procesos y sesgos mentales que impactan en el modo en que los clientes aprecian la marca.

Relacionado a ello, uno de los sesgos cognitivos con mayor trascendencia para la mercadotecnia es el Efecto Halo, el cual influye en el modo en que se perciben las cosas, tendiendo a generalizar un atributo positivo o negativo acerca de una persona, producto, servicio o marca.

¿Qué es el Efecto Halo?

El Efecto Halo, también conocido como el “efecto aureola” puede definirse como la tendencia que tienen los seres humanos de, a partir de un único rasgo, generar una percepción generalizada sobre una persona o cosa. Dicho sesgo cognitivo generalmente tiene un efecto duradero, aún cuando la primera impresión se compruebe que fue errónea. 

La industria del marketing pronto se dio cuenta del impacto del Efecto Halo para atraer o alejar a los consumidores. Por ejemplo, cuando una persona se encuentra de compras en un supermercado, es fundamental el impacto inicial que le genera un determinado producto, pudiendo ser positiva o negativa.

Si la persona guarda un recuerdo positivo acerca de una marca específica, valorará con mayor facilidad el resto de productos pertenecientes a dicha marca, aun cuando no cuente con ningún otro criterio práctico para juzgar los productos por separado. En este caso el cerebro envía “señales de confianza” por medio de la memoria. Lo mismo ocurre si el recuerdo es negativo, desconfiando del resto de productos de la marca específica a la que juzgo de manera adversa.

¿En qué se sustenta el Efecto Halo?

El psicólogo estadounidense Edward Thorndike fue quien desarrolló el concepto del Efecto Halo en 1920, como consecuencia de unas investigaciones psicológicas que realizaba con militares, en una obra denominada “A Constant Error in Psychological Ratings”, en español “Un error constante en las calificaciones psicológicas”. 

Thorndike, en el desarrollo de sus estudios, les solicitó a unos comandantes militares que valoraran un conjunto de rasgos de sus soldados subordinados, entre ellos, la capacidad de liderazgo, el intelecto, cualidades personales como la lealtad, inteligencia, generosidad responsabilidad y cooperación; así como también, atributos físicos, entre ellos, la apariencia física, la voz, y la higiene personal. 

Cuando analizó los resultados, Edward Thorndike halló correlaciones entre los diferentes rasgos positivos y negativos. Esto significa que los oficiales no valoraban a los soldados en base a atributos aislados, sino que, por el contrario, consideraban que cada uno de los subordinados se encontraban más o menos bien o en su defecto, más o menos mal, según todas las cualidades medidas.

A pesar de que la teoría fue planteada en base a las personas, los resultados se amplían a las marcas, productos, servicios, diseño de páginas web, e incluso las estrategias de marketing. 

El Efecto Halo y su impacto en el marketing

En la mercadotecnia, el Efecto Halo cumple un rol esencial para producir una huella positiva en la primera impresión de los potenciales clientes, fijando una alta probabilidad de que en el futuro elijan o no el producto o servicio. Este concepto aplica tanto a las ventas directas como en las ventas por medio de sitios web u otras plataformas digitales.

Es por esta razón que tanto el equipo de marketing como el de comunicación deben ser meticulosos, sin dejar componentes a la suerte. Se deben evitar las impresiones iniciales negativas, debido a que pueden convertirse en un obstáculo a mediano y largo plazo para la empresa. 

¿Cómo aplicar el Efecto Halo para beneficio de las empresas?

Existen varias formas y estrategias de aplicación del Efecto Halo a favor de las empresas y marcas, a continuación, se presentarán algunas de las más populares por su efectividad:

1. La primera recomendación se centra en la elección de un solo rasgo positivo de un producto o servicio, escogido con tacto, que exhiba su mejor cualidad para responder efectivamente a las necesidades e intereses de los consumidores, generando el efecto práctico que se desea. 

2. Otra estrategia notoria debido a sus efectos, es asociar la imagen de una persona reconocida, por ejemplo, un famoso, a una marca o producto puntual. De este modo se podrá llegar a un mayor número de clientes y la marca será mejor valorada porque se vinculará a un personaje de peso, a quien se le atribuyen rasgos positivos. 

3. El uso de la belleza es otra estrategia poderosa enlazada al Efecto Halo. Las investigaciones en el campo han demostrado que, cuando una persona atractiva pasa a formar la cara de una marca, el valor percibido sobre un producto por los clientes incrementa considerablemente. 

Según los especialistas, al percibir una persona atractiva en el anuncio, los consumidores tienden a comprar debido a un impulso, partiendo de que “lo que es bonito es bueno”, trasladando al producto la belleza de la persona que es la cara de la marca. 

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